Le marche non hanno l’obbligo di schierarsi

Il mondo della pubblicità è sempre più curioso e strano.

Negli ultimi vent’anni abbiamo assistito alla progressiva scomparsa dei grandi maestri della creatività, quelli che avevano fatto dei loro uffici una vera e propria bottega rinascimentale. Mentre oggi assistiamo pure alla scomparsa di quelli che l’avevano trasformata in una attività soprattutto finanziaria, come Martin Sorrell.

Così le voci che si sentono sempre più spesso nella nostra italietta pubblicitaria sono quelle di sedicenti “guri” (non è un errore, lo dice e lo ripete una grande appassionata della cultura digitale…) innamorati degli algoritmi e dell’intelligenza artificiale, che con l’intuizione e la creatività ha ben poco a che fare. L’ultimo grido che si ode è il pensiero che le marche si debbano schierare, ovviamente secondo il pensiero unico dei “guri” di cui sopra (di cui peraltro è difficile ricordare una campagna memorabile), vessilliferi un po’ fuori tempo di battaglie radical chic, per intenderci, vale a dire quelle che si fanno indossando una maglietta colorata o andando a qualche corteo.

Insomma roba che fa fino e non impegna. Roba buona per scaldare il cuore di giovani pubblicitari che, sognando di diventare “social media strategist” (un neo-mestiere appena inventato, ma in realtà vecchio come la pubblicità) , si trovano più modestamente obbligati a promuovere tutti i giorni merendine, deodoranti e salvaslip.

A dirla con un po’ di eleganza, il dovere di schierarsi, per una marca, è un ossimoro.

In realtà è una vera e propria sciocchezza. Nel senso che non ha alcun dovere di farlo, anche perché la marca è per definizione schierata con se stessa, con i suoi valori e il suo mondo di riferimento, mentre la sensibilità per le battaglie sociali o addirittura politiche varia con il tempo e le circostanze. Per cui non potrà mai schierarsi a prescindere: al massimo potrà decidere di cavalcare al meglio i pensieri dei componenti del suo core-target.

Proprio come ha fatto Nike, scegliendo come testimonial Colin Kaepernick, il modesto quarterback americano diventato famoso per “la protesta dell’inno”, che ha suscitato le reazione avverse dei filo-Trump e quelle favorevoli degli anti-Trump. Nel presumere che Colin (che non ha più trovato un nuovo ingaggio) fosse perfetto per  illustrare l’head line “Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto il resto. Just do it.”,Nike ha visto giusto, visto che le vendite online sono aumentate del 31% il giorno dopo l’uscita dell’annuncio. Ma è stato un azzardo che solo un gigante come Nike ha potuto fare, impippandosi pure delle proteste dei filo trumpiani, come ha scritto correttamente Valentina Spotti su Techeconomy.  O forse, più semplicemente, alla Nike hanno ritenuto che il loro core target fosse presente in misura maggiore tra i contestatori del presidente.

Un ulteriore e interessante punto di vista ce lo fornisce Saida Grundy, professoressa di sociologia e studi Afro-Americani alla Boston University, che su The Atlantic del 14 settemebre 2018 ci ha ricordato come la stessa Angela Davis si sia lamentata del fatto che la sua chioma fosse diventata un’icona del tutto svincolata dalle sue battaglie civili. E come “la campagna Nike con Colin Kaepernick , pur apparendo rivoluzionaria, in realtà si riduce alla mercificazione dell’attivismo per i diritti civili, minando alla base i principi fondamentali dei movimenti sociali”.

 

 

 

IMMAGINE

Belive in Something, Campagna Nike 2018.

ALBERTO CONTRI
Da cinquant’anni in comunicazione, sono stato ai vertici di multinazionali della pubblicità e di istituzioni del settore: presidente dell’Associazione Italiana Agenzie di Pubblicità, della Federazione Italiana della Comunicazione, unico italiano mai cooptato nel Board della European Association of Advertising Agencies. Sono stato consigliere della RAI, A.D. di Rainet, presidente e D.G. della Lombardia Film Commission. Presiedo dal 1999 a titolo gratuito la Fondazione Pubblicità Progresso, che ho trasformato in un Centro Permanente di Formazione alla Comunicazione Sociale, con un Network (Athena) di oltre 100 docenti di 85 Facoltà e Master. Insegno Comunicazione Sociale presso la IULM di Milano. Libri: A. Contri, “McLuhan non abita più qui? La comunicazione nell’era della costante attenzione parziale.” (Bollati Boringhieri - 2017) A. Contri, “Comunicazione sociale e media digitali” (Carocci -2018).
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