L’uomo me too e l’uomo omerico: Gillette versus Egard Watches Company

Sui rischi che corrono le marche schierandosi,

ne aveva già parlato Alberto Contri qui su Media Emporia, con il suo lucido intervento Le marche non hanno l’obbligo di schierarsi.

Lucido, quanto lungimirante. Come da lui previsto, ecco un altro esempio di corporate reputation in crisi.

In USA i consumatori stanno boicottando Gillette, marchio proprietà della multinazionale Procter & Gamble. Ricordate il motto che ha accompagnato per anni il loro advertising, Gillette il meglio di un uomo? Beh, scordatevelo. Con la nuova campagna, uomini, sappiate che per Gillette, non andate più tanto bene. Ma Gillette pensa che se vi impegnate, possiate migliorare. Crediamo che l’uomo possa essere migliore.

 

 

We Believe: The Best Men Can Be

 

Gillette ha scelto di rappresentare un modello di toxic masculinity.  L’uomo come molestatore, l’uomo come violento per innata natura. Il fine del maschio: impegnarsi in un processo di evoluzione dallo stadio di violenza e istintualità bassa. Il brand sottolinea il modello educativo: sono gli uomini che educano alla violenza i loro figli. 

Lo spot, destinato al mercato nord-americano, potrà incontrare anche consensi o, quantomeno, un invito all’auto-analisi. Ma occorre andare oltre il filtro della comunicazione, che è, quando commerciale, sempre manipolativa, per sua stessa struttura e per fini.

Da un lato, il video cavalca l’onda del Me Too  – che cita in sottofondo, attraverso le immagini e il suono delle notizie dalla tv-, e si connette ai movimenti neo-femministi nord americani, dietro cui ci sono molte strutture di interessi politici – spesso anche la volontà di intervenire, determinandoli, sui modelli antropologici e di società -. Molti hanno sottolineato come, nei frame visivi, sia il maschio bianco ad essere maggiormente associato al comportamento violento. Pur proponendo un modello positivo, il video parte dal presupposto che a dominare sia quello negativo. Per questo, una larga fetta di consumatori nord-americani, cui il prodotto si indirizza, si è sentito offeso dal modo in cui si è visto rappresentato.

 

A Gillette, ha risposto la Egard Watches Company, storico marchio di orologi: Noi vediamo il buono nell’uomo!

 

We see the good in men

 

Intanto, la Egard Watches Company fa due cose molto interessanti: primo, cita direttamente il marchio Gillette, inserendosi in una dialettica sui modi di fare pubblicità; secondo, non sale in cattedra per insegnare, ma si pone una domanda: What is a man? A response to Gillette.

Sul video scorrono dati sulla condizione di vita dei maschi nella società occidentale. La più alta percentuale dei morti sul lavoro, la quasi totalità dei caduti in guerra, la percentuale più alta di danneggiati nei casi di divorzio e così via.

Intanto, si susseguono domande che vanno a pescare nel lato migliore, persino spirituale, dell’uomo, in un modo quasi omerico di intenderlo: Non è forse l’uomo coraggioso? Non è forse l’uomo un eroe? Non è forse l’uomo un protettore? Domande che suonano come: non è forse questo che è giusto una società richieda ad un uomo, non è forse esattamente questo di cui è investito?

Anche Egard Watches lancia dunque un messaggio positivo, facendo appello alla parte migliore degli uomini, evocandola.

 

Secondo voi, quale di queste due campagne è piaciuta di più ai consumatori?

 

Possiamo infine interrogarci su quanto sia inquietante o meno che le marche, i prodotti, le multinazionali si sostituiscano ai soggetti culturali.

 

La pubblicità, che proviene da una multinazionale si fa educatrice di modelli comportamentali e sociali. La multinazionale aspira a sostituire lo Stato? Il soggetto privato cerca di surclassare la Scuola? E quale è il punto di rottura, il punto in cui, prendendo le funzioni politiche e sociali, il brand  non si trovi poi a dover fronteggiare la stessa aggressività e la stessa dialettica?  Se scegli una visione politica e cerchi di imporla ai tuoi consumatori, naturalmente parlerai solo a quella parte di consumatori che già ti condivide.

 

 

VITA NOVA
Pensosa dell'andar. Arte, libri e osservazioni sparse.
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